Die Veränderungen infolge der Corona-Pandemie haben eklatant aufgezeigt, wie stark die Kluft zwischen digital und analog agierenden Unternehmen ist. Während KMU mit digitalisierten Prozessen ihren Vertrieb kurzerhand anpassen konnten, gerieten Unternehmen ohne „digitale DNA“ schnell ins Hintertreffen. Auch wenn Vertrieb vor allem von Kontakt und Zusammenarbeit auf Augenhöhe lebt, bieten digitale Systeme die Möglichkeit, die Zielgruppe zu jedem relevanten Touchpoint anzusprechen.
Wir zeigen Ihnen, welche praktische Bedeutung Kundendaten im Vertrieb des 21. Jahrhunderts einnehmen und wie Sie Ihre Prozesse in kleinen Schritten an neue Herausforderungen anpassen.
Ein digitaler Vertrieb steigert Ihre Umsatzrendite um durchschnittlich drei Prozent
Begeben wir uns einmal in die Situation eines mittelständischen Maschinenbauers, Branche Anlagenbau. Der Ansprechpartner des Kunden ist relativ digital-affin, zudem ist er die Annehmlichkeiten des B2C-Geschäfts gewöhnt.
Die Ausgangslage: Der Kunde geht mit der Anspruchshaltung in den Prozess, dass ein nicht unwesentlicher Teil der Kommunikation über digitale Kanäle läuft. Unser analog denkendes Maschinenbauunternehmen kommuniziert im Wesentlichen jedoch nur über Telefon, E-Mail sowie Messen und Events.
Das Problem: Langwierige Kommunikationswege und unzureichende digitale Präsentationsflächen (z.B. digitale Showrooms, etc.) schaffen einen Bruch, der Vertriebsanreize verhindert. Das von außen wahrnehmbare Bild des Unternehmens, das für hochwertige Technische Anlagen steht, nimmt Risse. Das Risiko steigt, dass digital besser aufgestellte Konkurrenten es eher schaffen, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen.
Den Beleg dafür, dass eine unzureichende Digitalisierung im Vertrieb mit Margeneinbußen verbunden ist, liefert eine Studie der Ruhr-Universität Bochum in Kooperation mit The Boston Consulting Group (BCG). Dabei wurde ein „Digital Sales Maturity“-Index entwickelt, der mithilfe von mehr als 25 Kriterien die sog. „digitale Reife“ von Unternehmen misst.
Ein Ergebnis der Untersuchung: Digitalisierte Unternehmen, die Omni-Channel-Marketing betreiben, erzielen gegenüber unzureichend digitalisierten Unternehmen eine um mindestens drei Prozentpunkte höheres EBITDA.
Welchen Wert haben Daten für eine bestmögliche Customer Journey?
Nachdem wir im oberen Absatz dargestellt haben, wie sich eine Vertriebsdigitalisierung auf Kennwerte wie die EBITDA auswirken, geht es nun um den Aspekt „Kundenbindung“. Jedes Unternehmen strebt eine hohe Kundenbindung bzw. loyale Kundenbeziehungen an – sie verhindert Abwanderung und reduziert effektiv die Vertriebskosten je Kunde.
Exkurs: Eine Metrik, die Kundenbindung spezifisch messbar macht, bildet der sog. Customer Lifetime Value (CLV). Dabei handelt es sich um den Deckungsbetrag, den jeder Kunde statisch über die gesamte Zeit für das Unternehmen bringt. Eine auf Daten basierende Kenntnis des Kunden ermöglicht es dem Unternehmen, den perfekten Marketing-Mix für jeden Kunden individuell festzulegen. Mithilfe eines CRM-Tools wie Microsoft Dynamics 365 (LINK) werden solche Daten aggregiert und ausgewertet, um eine bessere Kundenadressierung zu ermöglichen.
Das heißt: Indem Kunden zentralisiert über ein Customer Relationship Management (CRM) verwaltet werden, ist viel eher erkennbar, in welcher Phase sich ein Kunde befindet. Der Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle) wird dabei in sechs Phasen unterteilt, für dich sich jeweils andere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eignen.
Die Phasen des Customer-Life-Cycle
Hier geht es von der kundenseitigen Identifikation eines Problems über die Darstellung der Produktvorzüge zu einer spezifischen Problemlösung. Im Fokus stehen Conversions, z.B. der Eintrag eines Interessenten in den E-Mail-Newsletter, die Vereinbarung eines Beratungstermins (LINK) oder die Anforderung eines Testzugangs zu einer Software. Ein digitalisierter Vertrieb ist in der Lage, gezielt Informationen, Hilfestellungen sowie Anreize zu liefern.
Der Kunde ist überzeugt? Dann folgt ein Kauf, gefolgt von einer Demonstration des Produktwerts. Im E-Commerce wären das beispielsweise Anleitungen oder Beispiele, im B2B-Segment könnten dann Kontakte mit Service-Mitarbeitern und im Dienstleistungsbereich z.B. ein Onboarding sein. Ein Ziel ist es, den Kunden zu Aktivität zu motivieren, um damit den Produktnutzen zu demonstrieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
In den letzten Phasen des Kundenlebenszyklus‘ kommt es darauf an, den individuellen Kundenwert zu heben und beispielsweise ein Folgeprodukt zu verkaufen oder eine Vertragsverlängerung zu erhalten. Durch verschiedene Touchpoints existieren Daten im CRM, mit denen der Vertrieb gezielt Anreize schaffen kann. Jeder Kunde, der erneut kauft oder gar das Produkt weiterempfiehlt, ist ein kostbarer Werbeträger.
Tipps: Mit Microsoft Dynamics 365 die Customer Journey optimieren
Um das Thema zu schließen, möchten wir das Theoriewissen der ersten Absätze nun konkret mit praktischen Tools von Microsoft Dynamics 365 verknüpfen. Dazu haben wir bestimmte Funktionen ausgewählt, die den Nutzen eines solchen Systems gut beschreiben.
Microsoft Dynamics 365 bietet Vorlagen zu unterschiedlichen Kundenkontaktverläufen, zur Auswahl stehen Ausgangspunkte wie „Ankündigungen“, „Events“ oder „OnBoarding“. Anhand dieser Vorlagen lassen sich Verläufe aus Sicht des Kunden abbilden und mit konkreten Marketing-Maßnahmen verknüpfen. So erhalten Interessenten bzw. Kunden zielgerichtet die Ansprache, die zur jeweiligen Phase passt, in der sie sich befinden.
Beispiel 1: Kundenkontaktverläufe erstellen und pflegen
Beispiel 2: Zielsegmente definieren und mit Marketingkampagnen bespielen
Sie pflegen Ihre Kundenkartei bereits über Microsoft Dynamics 365 und möchten bestehende Kontakte zu einem Kauf animieren. In diesem Fall können Sie sog. Zielsegmente auswählen, die entweder statisch (d.h. manuell ausgewählt), demographisch (Alter, Geschlecht, Region), firmographisch (Branche, spezifische Informationen) oder aber kombiniert zusammengestellt werden können. Mit Dynamics 365 Marketing lassen sich damit stark personalisierte Customer Journeys gestalten, die auf Basis der Daten den größten Erfolg versprechen.
Innerhalb von Microsoft Dynamics 365 können Sie sog. Leadbewertungsmodelle nutzen. Grob gesagt: Sie definieren dabei verschiedene Events oder Aktionen, vergeben eine Punktzahl und bewerten damit Kundenkontakte unterschiedlich nach ihrer Wertigkeit. So können Sie entscheiden, auf welche Zielgruppen Sie sich individuell mit dem Vertriebsteam fokussieren und wo eher standardisierte, aber personalisierte Touchpoints im Vordergrund stehen. Über die Microsoft Customer Insights liefert Ihnen das CRM zudem Vorhersagen auf Basis aller verfügbaren Daten.
Beispiel 3: Marketingmaßnahmen automatisiert planen
Sie haben Fragen? Das itteliance-Team berät Sie gerne zu den Möglichkeiten, die Ihnen CRM-Systeme liefern. Hier haben wir Ihnen Näheres dazu aufbereitet. Vereinbaren Sie jetzt einen kostenfreien Beratungstermin!